Nueva York, octubre de 2019. Mediante su Reporte “Global Marketing Trends”, (Tendencias Globales de Mercadeo), Deloitte identificó siete tendencias en las que las empresas debería centrar su atención en los próximos 18 a 24 meses para llegar a ser una empresa con conciencia social y humana.
Para la elaboración de dicho reporte se realizaron entrevistas con más de 80 expertos en la materia en todo el mundo—incluidos los Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, Alemania, China, Brasil, Australia y otros.
Sofía Calderón, Socia Líder de Consultoría en Capital Humano para Latinoamérica comenta: “Cada organización y persona trabaja ahora en una era de innovación tecnológica sin precedentes. De acuerdo con el reporte de Statista referente al Internet de las Cosas, existen más de 26 mil millones de dispositivos smart en circulación, es decir que a nivel mundial, el promedio es que una persona utilice más de tres dispositivos de este tipo. El reto para la C-Suite (capa ejecutiva de la organización) será formar conexiones digitales auténticas con sus jugadores clave. Este reporte está diseñado para dar guía al liderazgo de la C-Suite para desarrollar estrategias en esta era digital tan cambiante a velocidades sin precedentes, al tiempo que se mantiene a la experiencia humana al centro de su labor”.
Las tendencias: Experiencia humana, Propósito, Participación, Confianza, Fusión, Agilidad y Talento.
1) Elevando la experiencia humana
Si bien las tecnologías digitales facilitan la navegación por vidas ocupadas, pueden erosionar los elementos fundamentales de la conexión humana. Cuando las conexiones digitales, tanto personales como profesionales, carecen de un toque humano, las personas pueden sentirse aisladas, mal representadas e insatisfechas. Esto puede dar como resultado respuestas rápidas a problemas estrechamente definidos en contraste con soluciones más sostenibles. El rápido ritmo del cambio digital se está sumando a la acumulación de estas consecuencias que no buscamos, que Deloitte llama “deuda de experiencia”. Esta deuda tiene implicaciones de largo alcance para los humanos que navegan por estas soluciones digitales. Para pagar esta deuda de experiencia, las organizaciones y sus ecosistemas deberían centrarse en elevar la experiencia humana. Para las empresas, esto significa esforzarse por abordar las necesidades humanas de conexión que aún no se cumplen mediante la alineación de los clientes, la fuerza laboral y los socios con un propósito común.
2) El propósito lo es todo
Un propósito claro puede ser crítico para las organizaciones: articula por qué existe una organización, qué problemas está tratando de resolver y quién quiere ser para cada humano al que impacta. Las empresas están utilizando el propósito de crear conexiones más profundas con los consumidores, haciendo más por las comunidades en las que trabajan, atraer y retener talento y lograr mayores resultados e impacto en el proceso. Las empresas que lideran con un propósito y construyen alrededor de él pueden lograr lealtad, consistencia y relevancia continuas en la vida de los consumidores. Y lo que es más, según el reporte más reciente del artículo “181 Tops CEOs Have Realized Companies Need a Purpose Beyond Profit”), publicado en junio de 2019, menciona que las compañías que cuentan con altos niveles de propósito tienen un desempeño superior anual de 5 a 7 por ciento respecto al mercado, en comparación con aquellas compañías con la mejor gobernabilidad en su clase y capacidades de innovación. Al liderar con un propósito, muchas compañías están superando a sus competidores y dejando un impacto en todos los que tocan.
3) La amplificación de la participación del consumidor.
Según el estudio de Deloitte “Driving brand loyalty with emotion” , casi 75 por ciento de los consumidores declararon que su expectativa es tener una relación bilateral con las organizaciones con quienes hacen negocio. Una mayor interacción con el cliente puede generar una ventaja competitiva y desarrollar una relación más fuerte con la marca. La tecnología ofrece nuevas oportunidades para que los consumidores, los ciudadanos y las comunidades participen directamente en la configuración, influencia, construcción y co-creación de la marca en general. Identificar cómo y en qué áreas integrar la participación del cliente en el recorrido del consumidor y el ciclo de vida del producto puede ser abrumador. Sin embargo, al usar los modelos y enfoques más adecuados para la estrategia de marca y marketing de una organización, las empresas pueden lograr y beneficiarse con éxito de la participación del cliente.
3) ¿Destruyes o construyes confianza?
La confianza es un determinante principal en la forma en que las personas evalúan las marcas. De hecho, según una encuesta realizada por Sprout Social, casi 9 de 10 estadounidenses (86 por ciento) creen que la transparencia en el negocio es más importante ahora, como nunca antes lo había sido, y 7 de cada 10 (73 por ciento) pagaría por productos que prometen transparencia total. Los clientes, los reguladores y los medios de comunicación esperan que las marcas sean abiertas, honestas y consistentes en todos los aspectos de su negocio: desde productos y promociones hasta la cultura laboral y las relaciones con los socios. En una era de tecnología conectada y gran análisis de datos, las empresas deberían crear una estructura que construya sistemáticamente confianza al proteger lo que los interesados valoran más, los datos de los clientes y la privacidad. Al mismo tiempo, deben detectar de manera proactiva las amenazas en los dominios de ciberseguridad, protección de datos, cumplimiento normativo y reputación. Al apoyar la agenda de confianza con respecto a los datos del cliente y el uso ético de la inteligencia artificial, las marcas pueden crear una experiencia del cliente más coherente, relevante y menos invasiva.
4) Fusión es la nueva mezcla de negocios
Los límites tradicionales están desapareciendo, señalando una fusión de industrias que alguna vez fueron dispares. En consecuencia, las marcas están pasando de ser entidades aisladas a ser miembros de ecosistemas de largo alcance. Muchas compañías líderes están buscando nuevas formas de establecerse en estos ecosistemas mucho más amplios, o corren el riesgo de ser interrumpidas por una nueva competencia. Las empresas que resuelven necesidades no satisfechas a través de la fusión con ecosistemas inteligentes y abiertos pueden desplazar sistemáticamente a los competidores que no están dispuestos (o no lo saben) a hacer lo mismo. Las organizaciones pueden expandirse a nuevas áreas comerciales al mirar más allá de los límites de la industria para abordar las necesidades de los clientes, identificar oportunidades de crecimiento y asociaciones, y crear un nuevo valor para los clientes.
5) Difundir la agilidad en toda la organización.
Muchas marcas líderes se están diferenciando al adoptar formas ágiles de trabajo y tecnologías predictivas para ganar una parte de la cultura y la conversación en lugar de solo la voz o la impresión de la marca. Otras marcas deben hacer lo mismo, pasar del compromiso reactivo al compromiso proactivo para abordar los deseos y necesidades de los clientes. Para esto, las empresas pueden reestructurar sus funciones de marketing, aprovechar el poder de los datos en tiempo real a los que se accede a través de plataformas digitales y obtener rápidamente información para diseñar experiencias humanas más personalizadas de manera ágil. La agilidad es tanto un marco como una mentalidad, que a menudo requiere un cambio organizacional y capacidades internas integradas y equipos multifuncionales que aceleran su tiempo de reacción para capitalizar los momentos sociales.
6) Valoración de su activo más importante: El Talento
Las personas que colaboran en una organización, que es posiblemente su activo más importante, está compuesta ahora de una franja diversa de individuos, incluidos embajadores de marca, artistas, personas influyentes sociales y socios. Estas personas residen tanto dentro como fuera de los muros de la organización. Esta fuerza laboral diversa puede requerir un enfoque que valore la experiencia de un individuo y nutra a la “persona completa”, lo que le permite evolucionar y desarrollar nuevas habilidades y relaciones, al tiempo que crea lealtad hacia las marcas y los lugares de empleo. Más aún, las organizaciones que cuentan con las mejores experiencias en la fuerza laboral también disfrutan de 12 por ciento más de satisfacción del cliente que otras organizaciones, y su tasa de crecimiento a tres años fue mayor 2.3 veces más, conforme a estudio “Powering your bottom line through employee engagement”, realizado por la UNC Kenan-Flagler Business School.
Diana O’Brien, Directora de Marketing Global, Deloitte LLP comenta: ”Deloitte ha hecho que nuestra misión sea entender lo que los clientes quieren cuando interactúan con las marcas y armar a nuestros clientes con los últimos conocimientos e investigaciones para dar forma a experiencias más centradas en el ser humano tanto para los clientes como para los empleados. Nuestro reporte “Global Marketing Trends” está destinado a ayudar a esos líderes a elevar sus enfoques generales de comercialización, atraer talentos de alto calibre e impulsar el crecimiento”.
Por su parte, Anthony Stephan, Director, Consultor LLP Deloitte y Jefe estadounidense de Deloitte Digital explica: “Desde la C-Suite hasta la fuerza laboral de primera línea, los cambios tecnológicos están impactando cada aspecto de una organización y su gente. Con este reporte, nos propusimos explorar cómo las marcas pueden navegar en el entorno empresarial, económico y social cada vez más digitalizado de una manera que ayuda a fomentar conexiones humanas más auténticas y significativas”.
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Metodología
El reporte de Tendencias de Marketing Global seleccionó entrevistas con más de 80 expertos en la materia en todo el mundo—incluidos los Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, Alemania, China, Brasil, Australia y otros—para identificar las tendencias más apremiantes que toda empresa tiene que centrar su atención en los próximos 18 a 24 meses para construir una empresa con conciencia social y humana. El reporte integra nuevas investigaciones y análisis (tanto a través de instrumentos de encuestas como de entrevistas de C-Suite), conocimientos de la literatura académica e historias del campo. Se identificaron siete tendencias a través de la investigación y se detallaron en este reporte: Propósito, Experiencia humana, Agilidad, Participación, Fusión, Talento y Confianza.
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Sobre Deloitte
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